Marketing liên kết - Tương lai của quảng cáo điện tử

Ngày nay, liên kết đang trở thành một xu hướng chung của thế giới. Không nằm ngoài qui luật chung của thời đại, marketing liên kết cũng ngày càng phát triển. Sự bành trướng của Internet như một tấm lưới thông tin khổng lồ đã khiến kênh truyền thông này thật sự trở thành một mảnh đất màu mỡ cho hoạt động marketing liên kết của các doanh nghiệp.

Gõ cửa Marketing liên kết

Một trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là chúng ta không thể hoạt động một mình. Lorraine Segal, tác giả cuốn Intelligent Business Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30% doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh. Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinh doanh. Thông thường, việc liên kết được thực hiện giữa các nhãn hàng hoặc dịch vụ có đối tượng khách hàng mục tiêu tương tự nhau. Chẳng hạn năm ngoái, Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung ra dòng điện thoại cao cấp V3i Gold.

Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại của Motorola. Internet ra đời và phát triển đã làm thay đổi các chiến dịch marketing truyền thống, các doanh nghiệp thỏa sức vẫy vùng và sáng tạo trên mảnh đất internet này. Theo đó, thuật ngữ Marketing liên kết (Affiliate Marketing) cũng ra đời. Hình thức hết sức đơn giản là các trang web đặt đường kết nối (link) đến các trang web khác, dần dần marketing liên kết phát triển phức tạp hơn trở thành những phương thức quảng cáo dựa trên nền tảng Internet, trong đó một website sẽ quảng bá cho nhiều website khác bằng cách đặt banner của các website đó trên trang web của mình và được hưởng hoa hồng thông qua lượng truy cập vào các website khách hàng (pay per click – PPC), doanh số bán hàng hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất (pay per sale – PPS) … Hình thức thanh toán này hoàn toàn khác với quảng cáo truyền thống chủ yếu phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo, còn quảng cáo theo hình thức Marketing liên kết lại dựa chủ yếu và hiệu quả của quảng cáo, điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp đo lường được hiệu quả chiến dịch của mình mà còn là đảm bảo giá trị mỗi đồng tiền công ty bỏ ra cho quảng cáo.

Marketing liên kết – xu hướng tất yếu của quảng cáo hiện đại

Theo trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC.NET) tính đến tháng 6/2008 đã có 20.159.615 người dùng internet, tương đương với 23.61 % dân số nước ta. Các số liệu trên cho thấy một cơn lốc công nghệ thông tin đang quét qua Việt Nam. Trong thời đại con người “ăn Internet – ngủ Internet” như hiện nay, quảng cáo trên web ngày càng dành được nhiều ưu thế. Những khảo sát gần đây cho thấy, vai trò của quảng cáo truyền thống trên truyền hình, báo, tạp chí ngày càng càng giảm. Cụ thể trong quí II năm 2008, quảng cáo trên báo in giảm 16,1%. Đây là một tín hiệu để các doanh nghiệp tăng tốc hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm trên trang web công ty và đưa website của mình tiếp cận rộng rãi hơn đến khách hàng. Muốn vậy, doanh nghiệp không thể đứng một mình mà phải thiết lập liên kết rộng rãi với các trang web khác. Bắt kịp xu thế chung của thế giới, tại Việt Nam, marketing liên kết ngày càng phát triển và phổ biến trong hoạt động của hầu hết các trang web hay diễn đàn trực tuyến. Điển hình như dantri.com, nếu tính sơ bộ thì chỉ riêng trang chủ mỗi ngày cũng có trên dưới 30 banner được đặt dưới đủ mọi hình thức. Các “chiêu thức” để dẫn dụ người xem click vào các banner cũng ngày một đa dạng hơn.

Banner thời nay được thiết kế với những hình ảnh động vui nhộn, màu sắc bắt mắt, công nghệ đồ họa 3D, Flash được ứng dụng tối đa. Độc đáo hơn, có khi, những hộp thông tin kiểu “Bạn là khách hàng may mắn đã truy cập vào website của chúng tôi đúng vào giây thứ 100, hãy click vào đây để giành giải thưởng của chúng tôi…” bất chợt xuất hiện khi bạn đang lướt web cùng với những âm thanh rất lôi cuốn. Nếu bạn nhấp chuột vào thì ngay lập tức, liên kết sẽ dẫn bạn đến một trang web buôn bán trực tuyến với những hứa hẹn, ưu đãi cực kì hấp dẫn. Quảng cáo kiểu này đánh vào tâm lí tò mò và ưa khám phá của công chúng. Bên cạnh đó, nó mang lại cho công chúng cảm giác thú vị vì chính họ là người tìm đến với thông tin chứ không phải bị ép buộc thu nhận thông tin quảng cáo như những hình thức marketing truyền thống trên TV, báo in, tạp chí…

Hướng đi nào cho Marketing liên kết tại Việt Nam?

Mặc dù đã có sự khởi đầu thuận lợi nhưng Marketing liên kết vẫn là một ngành mới mẻ ở Việt Nam, do đó vẫn còn tồn tại nhiều bất cập điển hình là chi phí treo banner chưa được tính chính xác và rõ ràng. Không giống như xu hướng chung của thế giới, là thu phí quảng cáo banner trên trang web theo hiệu quả thông qua các chỉ số PPC hay PPS, các doanh nghiệp nước ta vẫn thanh toán phí quảng cáo theo hình thức truyền thống dựa vào tần suất và thời gian treo banner. Nguyễn Khải – quản lý (Moderator) của trang buonbanonl.net: “Tôi nghĩ, cách tính chi phí quảng cáo theo thời gian đặt banner không mấy hấp dẫn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì ngay cả khi hiệu quả quảng cáo không cao thì doanh nghiệp vẫn phải chịu một khoản chi phí “ảo” đáng kể." Hơn nữa, một trong các nguyên tắc bất dịch để Marketing liên kết đạt hiệu quả cao là phải xác định đúng đối tác, nghĩa là xác định đúng trang web có nội dung phù hợp với sản phẩm của công ty mình để đề nghị đặt banner. Thế nhưng, giữa một xa lộ thông tin rộng lớn như Internet, việc tìm được các trang web phù hợp chẳng khác nào “mò kim đáy bể”. Việc tìm hiểu thông tin của các trang web được sử dụng để treo banner cũng chưa được thực hiện kĩ lưỡng dẫn đến tình trạng khách hàng mất niềm tin vào chính cả các banner treo trên trang web đó. Đó là lý do trên thế giới, các nhà cung cấp dịch vụ Marketing liên kết lần lượt ra đời. Có thể điểm qua một số đại gia như: Google AdSense , LinkShare Corporation … Những trang web này hoạt động như những mạng quảng cáo trực tuyến (Affiliate Network Marketing), một chiếc cầu nối cung cấp dịch vụ giúp các website cần đặt banner và các website muốn treo banner có cơ hội tìm thấy nhau. Bên cạnh đó, định kì hàng tháng hay hàng quý, hệ thống của còn theo dõi cung cấp cho cả website treo banner và website được treo banner những báo cáo và thống kê về kết quả quảng cáo cũng như việc thanh toán hoa hồng. Qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo và quyết định có tiếp tục đặt banner trên trang web đó nữa hay không. Website treo banner cũng không sợ bị thiệt do tính toán không đúng lượng truy cập vào các banner treo trên trang web của mình.

Để xây dựng được một mạng quảng cáo trực tuyến có thể theo dõi lượng truy cập với độ chính xác cao như vậy, đòi hỏi một nền tảng công nghệ hiện đại. Chẳng hạn, AdSense sử dụng mã JavaScript để đưa nội dung quảng cáo vào trang web thành viên. Bên cạnh đó, để chống lại tình trạng click ảo, AdSense cũng cung cấp cho trang web đăng banner một số các chương trình dò tìm click. Đây một dạng chương trình để xác định người truy cập. Chúng cho phép hiển thị các thông tin chi tiết về những người truy cập và click trên quảng cáo AdSense. Website đăng quảng cáo có thể sử dụng những thông tin này để xác định xem mình có đúng là nạn nhân của click ảo hay không. Những hạn chế về công nghệ có thể nói nguyên nhân chính khiến cho dịch vụ Marketing liên kết chưa thực sự có cơ hội phát triển ở Việt Nam. Nhà cung cấp dịch vụ marketing liên kết chuyên nghiệp ở Việt Nam đến nay chỉ có thể kể đến lienket247.

Sự bành trướng của Internet và tốc độ tăng trưởng kinh tế chóng mặt hiện nay đang mở ra những cơ hội lớn cho marketing liên kết phát triển. Nền tảng công nghệ hiện đại chỉ là yếu tố tiền đề, sự thành công của hình thức marketing mới mẻ này phụ thuộc rất nhiều vào bản lĩnh cũng như uy tín của các nhà cung cấp dịch vụ nói riêng và tất cả các doanh nghiệp tham gia nói chung. Liệu Marketing liên kết có thể là tương lai của quảng cáo điện tử Việt Nam được hay không? Câu hỏi đó vẫn còn bỏ ngỏ và như ông Lê Quang - đại diện trang web lienket247.com chia sẻ, chính các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến là những người đang nắm trong tay chiếc chìa khóa trả lời.

Nguồn: Tạp chí Marketing

“Siêu thị Internet” toàn cầu lên ngôi

Siêu thị Internet” toàn cầu đang phát triển mạnh vì người tiêu dùng muốn tìm mua hàng giá rẻ trong thời buổi kinh tế khó khăn.

Theo dự báo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), siêu thị toàn cầu này có thể mở rộng nhanh chóng, khi việc sử dụng điện thoại di động phát triển mạnh mẽ, nhờ sự tham gia của người Trung Quốc và các hãng quảng cáo.

Khủng hoảng, luồng gió mới thổi vào thương mại điện tử

Trong một báo cáo mang tên “Trao quyền cho người tiêu dùng điện tử”, được công bố đầu tuần qua, OECD cho rằng cuộc khủng hoảng tài chính đã thổi một luồng gió mới vào thương mại điện tử, với doanh thu tăng ở châu Âu, Mỹ và Trung Quốc trong một giai đoạn mà ngành bán lẻ, vốn nhờ vào hệ thống cửa hàng truyền thống, đang ế ẩm do thu nhập khả dụng của người tiêu dùng đang bị thu hẹp.

OECD nhận xét: “Cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính dường như đã thúc đẩy thương mại điện tử phát triển, vì người tiêu dùng tìm cách giảm chi tiêu bằng cách mua hàng trên mạng thay vì đến cửa hàng. Sự tiết kiệm này có thể rất lớn”.

Tổ chức này trích dẫn một nghiên cứu cho biết người mua sắm ở Anh, Đức và Pháp có thể tiết kiệm 17% chi phí khi mua hàng điện tử, đĩa DVD và quần áo qua mạng so với mua ở các cửa hàng truyền thống.

Theo một nghiên cứu khác, doanh thu bán hàng qua mạng của 80 nhà bán lẻ tại Mỹ đã tăng trung bình 11% trong quý 1 năm nay. Chẳng hạn như Craigslist được dự báo doanh số đạt 100 triệu USD trong năm nay, tăng 23% so với năm ngoái.

Một công ty khác, Amazon, đã đạt doanh số 177 triệu USD trong quý 1, tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái.

OECD dẫn lời một báo cáo của nhóm nghiên cứu Forrester dự báo rằng người tiêu dùng phương Tây sẽ chi đến 123,1 tỉ euro để mua hàng vào năm 2014, đạt mức tăng trưởng hàng năm là 9,6%.

Trung Quốc cũng đã trải qua một bước nhảy vọt trong kinh doanh bán lẻ trên mạng. Khối lượng hàng giao dịch trên trang web kinh doanh của Alibaba, một công ty thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc, đã tăng 131% trong tháng 2/2009 so với cùng kỳ năm ngoái.

Việc sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng đang giúp thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử. Số lượng người sử dụng điện thoại di động đã tăng trung bình 30%/năm trong giai đoạn 1993 - 2007 ở 30 nền kinh tế công nghiệp thuộc OECD.

Phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng

Nhưng OECD cảnh báo rằng tương lai của thương mại điện tử không an toàn, vì “lệ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua sắm qua mạng”.

OECD lưu ý rằng trong số những lời than phiền và tranh chấp xuyên biên giới hệ thống trung tâm tiêu dùng châu Âu tiếp nhận có đến 50% xuất phát từ hoạt động mua sắm qua Internet.

Theo OECD, giao hàng trục trặc, khách hàng không thoả mãn vì hàng giao không đúng với sự mô tả trên mạng… chiếm đến 75% trong tổng số lời phàn nàn của khách hàng.

Trở ngại về ngôn ngữ, chi phí giao hàng cao, những rào cản về luật lệ, và cả e ngại các trò lừa đảo cũng là rào cản các “siêu thị Internet” phát triển. Do đó, năm ngoái, 33% người tiêu dùng EU đã mua hàng qua mạng nhưng chỉ có 7% mua hàng từ nước ngoài.

(Theo Đoan Trúc // SGTT)

Xu hướng thương mại điện tử toàn cầu

Internet phát triển mạnh mẽ sẽ là động lực để thúc đẩy sự tăng tr­ưởng buôn bán trên phạm vi toàn cầu. Các n­ước trên thế giới đã và đang sẵn sàng nhập cuộc. Dự báo trong thời gian tới, thư­ơng mại điện tử sẽ đem lại cho các doanh nghiệp một nguồn lợi nhuận khổng lồ.

Doanh thu từ bán hàng qua mạng sẽ chiếm một phần lớn

Bán hàng qua mạng Internet không mất nhiều thời gian đã trở nên phổ biến giữa khách hàng và các nhà kinh doanh trong những năm gần đây, đặc biệt là trong kỷ nguyên tới. Thực tế cho thấy năm 1999, doanh thu bán hàng từ th­ương mại điện tử đã chiếm một phần quan trọng trong tổng doanh thu tại hầu hết các công ty trên thế giới. Qua đợt khảo sát gần đây, các giao dịch th­ương mại điện tử chiếm 9% doanh thu hằng năm tại 300 công ty. Con số này đ­ược thay đổi từ 6% tại các công ty có qui mô vừa và nhỏ tới 13% tại các công ty lớn. Cũng trong năm 1999, số ngư­ời Mỹ đã tiến hành các thủ tục giao dịch, mua hàng trên mạng là 39 triệu ng­ời (tăng gấp đôi so với năm 1998), 34% số hộ gia đình ng­ười Mỹ đã nối mạng Internet và 17% trong số đó đã tiến hành mua hàng qua mạng.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin, doanh thu từ bán hàng qua mạng Internet sẽ tiếp tục tăng trong năm tới và sẽ giữ mức ổn định trong vài năm tiếp theo.

Thách thức từ thư­ơng mại điện tử

Mặc dù bán hàng qua mạng Internet đang phát triển một cách nhanh chóng nh­ưng cũng phải cần nhiều thời gian để có thể đạt đ­ược doanh thu cao của hầu hết các công ty. Đã có những lo ngại về sự cạnh tranh với th­ương mại điện tử của các đối thủ trong thế giới kinh doanh truyền thống. Tùy từng ngành công nghiệp khác nhau sẽ phải đối đầu với những thách thức khác nhau trong năm 2000 trong ngành công nghiệp máy tính, 60% chuyên gia công nghệ thông tin lo lắng về các hoạt động thư­ơng mại điện tử của các đối thủ cạnh tranh hơn các ph­ương thức kinh doanh truyền thống x­ưa nay. Tuy nhiên, các ngành sản xuất và dịch vụ khác thì chỉ có khoảng 30% lo ngại về dạng kinh doanh qua th­ương mại điện tử của đối thủ.

Th­ương mại điện tử toàn cầu đang phát triển mạnh

Với khu vực thị trư­ờng nội địa to lớn, nhiều công ty của Mỹ còn chậm trong việc bán hàng ra toàn thế giới. Hiện nay, chỉ có khoảng 12% l­ượng hàng bán ra từ các công ty lớn của Mỹ ra thị tr­ường n­ước ngoài. Nh­ưng theo xu h­ướng phát triển tất yếu, con số này đang có chiều hư­ớng gia tăng và dự báo sẽ tăng 15% trong hai năm tới.

Một số n­ước ở Châu Á CŨNG ĐANG TÍCH CỰC trong cuộc chạy đua với các quốc gia phát triển. Trong vòng 5 năm tới, số luợng người châu Á truy cập vào mạng Internet sẽ v­ượt quá tổng số ng­ười truy cập ở châu Âu và Bắc Mỹ gộp lại. Dự kiến doanh thu mua bán hàng trên mạng Internet tại châu Á sẽ tăng lên rất nhiều, chiếm 1/4 thu nhập th­ơng mại Internet trên toàn cầu (khoảng 1.400 tỉ USD vào năm 2003). Các công ty lớn với nguồn hàng ổn định luôn mong muốn mở rộng thị tr­ường, rất tích cực trong việc triển khai th­ương mại điện tử, tăng cư­ờng việc bán hàng ra toàn cầu, đồng thời triển khai việc mua hàng hóa và dịch vụ từ nguồn bên ngoài.

Nguồn: Thuongmaidientu

Khó khăn TMĐT ở Việt Nam

20 triệu người sử dụng Internet là tiền đề lớn cho kinh doanh trực tuyến tại VN, nhưng số đông người dân vẫn e ngại những rủi ro trong mô hình mua sắm này nên việc mở rộng e-commerce còn hạn chế.

Nhiều lần mua đồ bằng việc dạo quanh các trang web đặt hàng đem đến tận nhà, chị Trần Thị Lan Anh, quận Phú Nhuận, TP HCM, vẫn không khỏi yên tâm với những chủ hàng ở ngoài tỉnh dù rằng nguồn hàng cung cấp của họ khá hấp dẫn về hình thức lẫn giá cả.

Không những thế việc mua bán trên các website hiện nay đa phần theo phương thức "tiền trao cháo múc" và ngay cả người bán cũng muốn tìm kiếm sự an toàn cho mình. Anh Võ Minh Phúc, chuyên mua bán hàng laptop xách tay, cho biết: "Thông thường tôi phải yêu cầu người mua gửi trước 60%-100% tiền mới bắt đầu chuyển hàng cho họ".

Ngoài ra, việc mua bán online vẫn còn phụ thuộc quá nhiều vào các đơn vị trung gian. Thông thường để yên tâm, nếu các giao dịch ở cách nhau khá xa, người mua thường nhờ một cửa hàng hay công ty có uy tín thực hiện khâu kiểm hàng và giao nhận thay mình.

Nhưng điều cốt lõi nhất của mua hàng online là thanh toán trực tuyến lại chỉ chiếm một phần nhỏ. Hiện chỉ có số ít các doanh nghiệp áp dụng hình thức này với sự hỗ trợ cho các thẻ thanh toán ngân hàng quốc tế và cả nội địa như: hãng hàng không Jetstar Pacific, Chợ điện tử...

Chợ điện tử sở hữu lợi thế so với nhiều trang web mua bán khác, là cầu nối cho người tiêu dùng có thể giao dịch và lựa chọn sản phẩm ở những sản phẩm ngoài nước qua kênh eBay. Trong khi đó, với việc 1/4 dân số sử dụng Internet thì thị trường kinh doanh online trong nước vẫn còn nhiều "đất".

Các trang rao vặt, web mua bán chưa thể cung cấp mô hình thanh toán trực tuyến thì cạnh tranh bằng việc tạo sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Vatgia.com không là kênh quảng cáo sản phẩm hữu dụng nhất, nhưng việc tập trung vào khả năng so sánh giá cả nhanh chóng nhất khiến nó vẫn thu hút nhiều người truy cập. Việc đưa ra mức giá hấp dẫn nhất sẽ khẳng định được tên tuổi của gian hàng.

Bên cạnh đó, 5giay.vn lại đi theo hướng khác để tạo một khu chợ cho nhiều gian hàng lẫn người mua bán sôi động. Trang cung cấp hệ thống tự đánh giá và gầy dựng uy tín cho mỗi cửa hàng (thành viên) bằng thâm niên tham gia tại trang web này... Ngoài ra, các tính năng mới cũng tạo sự tiện lợi cho cả người bán không thạo nhiều về máy tính hay bận rộn không thể ngồi suốt ngày để trông coi gian hàng của mình. Trang web cung cấp khả năng đẩy tin bài lên đầu trang top để người tìm mua dễ thấy bằng tin nhắn SMS.

Theo khảo sát mới nhất của Cục Thương mại điện tử và CNTT Bộ công thương, 45% doanh nghiệp trên cả nước đã có website riêng. Trong số đó, 35% doanh nghiệp có doanh thu trên 15% nhờ thương mại điện tử. Bên cạnh đó, 88% doanh nghiệp đã chấp nhận việc nhận đơn hàng bằng phương tiện điện tử. Về phía người tiêu dùng, cũng có những tín hiệu khả quan khi 65 % người tìm hiểu thông tin trên mạng trước khi mua sắm.

Tuy nhiên, đa số website kinh doanh ở VN vẫn còn tồn tại khá nhiều bất cập như: nội dung có vấn đề, thiết kế chưa phù hợp làm rối mắt người xem, cập nhật kém, lượng truy cập thấp, tốc độ chậm...

"Vẫn cần phải thúc đẩy mạnh thương mại điện tử nói chung và thanh toán trực tuyến nói riêng, nhất là trong thời buổi kinh tế khó khăn", ông Trần Hữu Linh, Phó cục trưởng Cục thương mại điện tử và CNTT, Bộ Công thương nói.

Ông Linh phân tích, việc triển khai thanh toán trực tuyến hiện tại không khó bởi đã có nhiều đơn vị cung cấp đầy đủ cho dịch vụ này. Hạn chế lớn nhất hiện nay là thói quen mua hàng của người VN dẫn đến tỷ lệ người dùng các loại thẻ ngân hàng có khả năng thanh toán quốc tế, trực tuyến chưa đại trà. Bên cạnh đó, loại hình này cũng cần sự hỗ trợ từ các chính sách mở rộng của ngân hàng.

Ngoài ra, ông cũng nhấn mạnh nhân tố trước mắt để thúc đẩy thương mại điện tử tại VN là các trang web phải tạo ra mô hình mua bán có độ an toàn cao, các dịch vụ theo sau phải chu đáo. Đây không phải là hình thức mua bán "cao siêu" mà phải tạo nên sự thân thiện và dễ dàng cho người tiêu dùng. Song song đó, giá cả cạnh tranh là yếu tố có thể kéo được nhiều người đến với việc mua hàng trực tuyến.

Thống kê phân tích khách truy cập website

- Thống kê phân tích khách truy cập website để làm gì?

• Các số liệu thống kê sẽ có giá trị cao thấp tùy theo khả năng vận dụng của từng người nhưng nhìn chung, sẽ hỗ trợ các webmaster quản trị website, ra quyết định chính xác hơn khi tiến hành các hoạt động quảng bá website, điều chỉnh cấu trúc website và nội dung từng trang web đúng hướng, kịp thời.
• Sau khi tiến hành một chiến dịch quảng bá, các số liệu thống kê sẽ là công cụ đo lường hiệu quả hữu hiệu.
• Các số liệu thống kê góp phần đánh giá, khẳng định năng lực quản trị website của các Webmaster.

- Công cụ thống kê cung cấp cho bạn những thông tin gì?

• Số khách lần đầu truy cập website của bạn.
• Số khách quay lại (đã truy cập) website của bạn.
• Tổng số trang web khách đã truy cập.
• Những trang web nào được nhiều khách truy cập nhất.
• Khách hay vào trang web nào đầu tiên khi truy cập website của bạn.
• Khách hay vào trang web nào cuối cùng trước khi ra khỏi website của bạn.
• Khách đến website của bạn từ trang web nào.
• Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website của bạn trên các search engines.
• Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm nào để tìm ra website của bạn.
• Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa chỉ IP của khách.
• Khách truy cập những trang web nào trên website của bạn, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu.
• Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách.
• Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số trang web truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian do bạn ấn định.

E-Metrics - nhân tố sống còn trong thương mại điện tử

---

Đã có rất nhiều lý do được đưa ra để giải thích sự suy sụp của phong trào dotcom, mô phỏng theo những phân tích tài chính của các mô hình kinh tế, hay theo kiểu đầu tư càng mạo hiểm thì lợi nhuận càng cao.

Kiểu giải thích chung chung, cũ rích như vậy của các nhà kinh tế không chỉ ra được nguyên nhân và tác động thực sự của vấn đề. Trong khi trên thực tế, những dự án kinh doanh quá đơn sơ mới chính là nguyên nhân gây nên sự thất bại của các công ty đầy tham vọng.

Một hệ thống phân tích dữ liệu trên mạng là một yếu tố không thể thiếu đối với bất cứ một doanh nghiệp thông tin nào.

Nhiều công ty dotcom thành công như Yahoo, Amazon và Ebay, đang tiếp tục kinh doanh, vẫn với phương châm "Cứ đầu tư, sẽ có khách hàng" của họ.


Cũng làm theo chiến lược "Cứ đầu tư..." tương tự, tạI sao một số công ty lại thất bại, còn một số khác thì thành công? Về thực chất, các công ty đã thất bại bởi họ không phát triển một hệ thống đo lường mới, theo bản chất cốt lõi của thương mại điện tử, và nó khác một cách căn bản so với kiểu phân tích dữ liệu tài chính truyền thống.

Chỉ có rất ít các công ty hiểu rằng Internet không chỉ đơn giản là một "kênh" kinh doanh; mà nó phải được coi là một họat động kinh doanh độc lập. Và những lĩnh vực kinh doanh không truyền thống như vậy đòi hỏi phải được quản lý bằng một hệ thống đo lường hoàn tòan mới. Trong bài viết này, tôi không định đưa ra các công cụ đo lường cho ngành thương mại điện tử, tôi cũng không đưa ra "bí quyết" cho cuộc cạnh tranh trên Internet.

Tôi sẽ trình bày về một nền tảng cơ sở để tạo ra phương pháp đo lường, phân tích, đánh giá phù hợp nhất đối vớI các hoạt động kinh doanh trên mạng, và làm thế nào để thể hiện các phương pháp đó dưới dạng dễ hiểu, dễ thựchành nhất. Và sau chót, nền tảng này sẽ mang lại cho bạn những lợi ích sau:

• Phát hiện nhanh chóng những vấn đề trên trang web.
• Hiểu được các nhân tố cơ bản trên site.
• Hiểu mối quan hệ giữa đơn vị sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hiểu cách để điều chuyển các nhân tố này.

Phương pháp đo lường truyền thống và trên mạng


Phương pháp đo lường truyền thống theo lỗ và lãi (P L) không thể tạo nên được một bức tranh hoàn chỉnh về hành vi của khách hàng. Những phương pháp đánh giá như vậy chỉ dựa vào các giao dịch đã thực hiện, được tổng hợp tại thời điểm diễn ra mua bán.

Ngược lại, các phương pháp cho thương mại điện tử (từ đây sẽ được gọi là e-metrics - hay các phương pháp đo lường, phân tích các dữ liệu thu thập từ mạng) tạo ra cơ hội để đánh giá tất cả những gì liên quan đến hành vi của khách hàng trước khi họ chính thức mua hàng.

Sự hấp dẫn của các dữ liệu trên mạng chính là nó có thể lưu giữ được từng động tác click chuột, từng hình ảnh khách hàng đã xem. Các dữ liệu này sẽ tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh về các hành vi dẫn đến việc mua hàng của khách hàng (hay quan trọng hơn, những hành vi dẫn đến việc không mua hàng).

Trong thời kỳ bùng nổ dotcom, một vài từ lóng của emetrics đã trở thành thuật ngữ phân tích: page leakage (trang làm "mất khách"), sự phản đối, tính hấp dẫn, tốc độ, sự hủy bỏ giỏ hàng, độ hội tụ,... và có lẽ điều hấp dẫn nhất trong các nhân tố trên chính là hướng phân tích (khả năng tìm thấy "yếu tố quyết định dẫn đến việc mua hàng").

Những khái niệm trên rất thú vị và mới mẻ, nhưng chúng nặng về tính lý thuyết hàn lâm bởi chúng dựa trên một chuỗi các câu chuyện giả tưởng.

Để có một quyết định khả thi, phương pháp hiệu quả nhất là trung gian giữa phương pháp đo đếm P L (vốn khá mơ hồ và khó tích hợp hòan chỉnh) và phương pháp hàn lâm mà tôi đã miêu tả (phương pháp này khá thú vị nhưng không phải dễ kích hoạt).

Holy Grail là một tập hợp các e-metrics có thể kích hoạt và định lượng, trong đó ghi nhận các kiểu hành vi và liên kết chúng với các chỉ số kinh doanh quan trọng như số hàng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận.

Trên lý tưởng, các dữ liệu như vậy phải được phục vụ cho cả việc quản lý và nghiên cứu phát triển, và việc ứng dụng công cụ báo cáo linh hoạt phải phù hợp với cả các những chuyên viên kỹ thuật lẫn những người không chuyên. Việc quản lý tòan bộ quá trình này đòi hỏi phải là một nhân viên thực sự giàu kinh nghiệm, có tầm nhìn chiến lược sâu rộng.

Điểm khởi đầu


Những câu hỏi mà chúng ta muốn biết về khách hàng trên web rất đa dạng. Bước đầu tiên là phải xây dựng một hệ thống công cụ phân tích hòan chỉnh, trong đó liệt kê các dạng phân tích cần tiến hành. Mỗi dạng phân tích phảI riêng biệt, hầu hết các câu hỏi sẽ được hình thành trong ma trận two-by-two (xem hình 1). Tôi sẽ giải thích mỗI phần của ma trận một cách chi tiết hơn.

E-metrics về chất lượng

Những phương pháp đo lường lưu lượng (trên mạng) cơ bản này thường được thực hiện trong ngắn hạn và đòi hỏI độ tích hợp thấp. Chúng chỉ dựa vào các dữ liệu về hành vi trên mạng và tập hợp vào một hệ thống dữ liệu có sẵn. Yêu cầu tối thiểu là các dữ liệu này phải được tập hợp theo tuần, nhưng khi cần thiết cũng phải thu thập được ngay khi dự án kinh doanh cần đến. Những ví dụ cụ thể là:


Lưu lượng (traffic) giữa các trang và từng nhóm trang: những dữ liệu sơ bộ về lưu lượng luân chuyển giữa các trang web được biểu hiện bằng số clicks, số lượt truy nhập, số người truy nhập...


Tỷ lệ % để mất khách hàng (Page leakage percentage): đây là tỷ lệ % số người truy cập đến một trang web và dừng lại tại đó, không tiếp tục xem sang các trang được link khác, trên tổng số người truy cập vào trang web đó.

Từ tỷ lệ này, bạn có thể nhận biết được mức độ hấp dẫn, hiệu quả trong thiết kế website của mình, thay cho những nhận xét mang tính cảm nhận trước đây. Ngoài ra, mỗi lần có sự thay đổi trên website, việc so sánh tỷ lệ này sẽ giúp bạn đưa ra đánh giá thích hợp nhất.


Click tiếp theo (next click): đây là một yếu tố quan trọng trong phân tích, đánh giá xem trang nào thường xuyên được xem tiếp từ một hay một nhóm trang web nhất định. (khi xem xét thông số này, bạn nên xét trong một nhóm nhỏ các trang, vì nhiều khi kết quả số trang được liệt kê phụ thuộc vào cách thiết kế web).

Thiết kế web có ảnh hưởng rất lớn đến next click, đặc biệt khi ta tiến hành thu thập dữ liệu từ một trang chủ có chứa nhiều đường link. Quan trọng hơn, thông số này giúp bạn đo lường được một trong những vấn đề hóc búa nhất trong thiết kế Web: giá trị bất động sản của trang web.


Click trước đó (Previous click): tương tự như Next click, việc lấy số liệu về previous click sẽ cho ta biết những trang web nào là đường dẫn thường xuyên nhất đến một trang web hay nhóm trang nhất định.

Mô hình định hướng và giá trị bất động sản của một trang là những vấn đề cốt lõi trong phương pháp đo lường này. Những tên miền và URL ghi lại được sẽ rất có ích, đặc biệt khi trình bày dưới dạng minh họa cho một ảnh hưởng nào đó.

Việc ghi lại các đo lường điện tử về chất lượng một cách tự động, đầy đủ và đều đặn rất quan trọng. I't nhất, ngườI quản trị cũng nên duy trì những báo cáo e-metrics thường xuyên.

E-metrics theo dự án


Mặc dù chỉ dựa vào dữ liệu điện tử, các cách đo lường này được xây dựng cho mục tiêu dài hạn hơn, dài hạn ở đây có nghĩa là những phân tích này nhằm vào mục đích phát triển những ứng dụng trên mạng, bằng việc đo lường những thay đổi kỹ thuật.

Kiểu e-metrics này được tạo ra để thúc đẩy quá trình giao dịch trên mạng bằng cách đo lường các biến đổi từng giai đoạn, từng trường hợp cụ thể.

Ví dụ, nếu một giám đốc dự án muốn cải thiện một phần của trang web, nhà tư vấn phân tích Web sẽ cùng với vị giám đốc dự án tạo ra một hệ thống đo lường xung quanh các trang đặc biệt và cần được cải tiến.

Hệ thống này có thể bao gồm việc đo lường tần suất truy cập, hoặc nếu nhóm trang web có tính hệ thống và theo một trình tự (chẳng hạn như quá trình đăng ký hay ứng dụng), các phương pháp đo lường có thể bao gồm những kết quả chi tiết kiểu bậc thang.

Kiểu báo cáo này có giá trị rất quan trọng trong việc phân tích tác động của doanh thu hình phễu, hay tỷ lệ số khách hàng trong một giai đoạn này với số khách hàng trong một giai đoạn khác của một quá trình bán hàng. Chẳng hạn như nếu một giám đốc dự án muốn thu hút được nhiều khách hàng trên mạng để giảm cuộc gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng.

Nhà tư vấn phân tích Web sẽ tạo ra một cách đo lường trọn gói để nhà quản lý dự án phải thực hiện để biết xem có bao nhiêu khách hàng đã sử dụng ứng dụng mới trên trang web của ông ta trên tổng số khách hàng đã liên hệ (cả qua web và điện thoại).

Khi dự án hoàn thành và sự cải tiến trong kinh doanh được ghi vào sổ kế tóan, những dữ liệu này sẽ không cần phải ghi lại nữa, vì vậy đây được coi là phương pháp nhất thời.

Tuy nhiên, trong khi kiểu e-metrics này có thể không cần thiết đối với mô hình kinh doanh đều đều, nó lại rất quan trọng đối với các dự án để chứng minh giá trị thật sự của dự án và giảm bớt tổng chi phí.

Các e-metrics này về bản chất là các câu hỏi được đặt ra để tư vấn chi tiết cho các nhà kinh doanh, đặc biệt là trong các dự án. Khi đã biết được các câu hỏi, giám đốc dự án cần có các công cụ truy cập dữ liệu và báo cáo cần thiết để có thể lập các báo cáo theo từng mục tiêu sử dụng ngay khi cần thiết.

Mặc dù các phương pháp đo lường này thường nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện các dự án kỹ thuật, các câu hỏI thường mang tính ngắn hạn, không còn giá trị khi dự án đã được thực hiện. Tuy nhiên, nếu sau quá trình thực thi, các đo lường này được đánh giá là cần thiết cho việc kinh doanh thì chúng sẽ được thực hiện đều đặn như là e-metrics cho chất lượng.

E-metrics theo chiều sâu


Đây là các e-metrics được áp dụng trong ngắn hạn và đòi hỏi nhiều công sức tích hợp. Chúng có tính tùy biến 100% và vì vậy là đây là một cách đo lường tốn nhiều thời gian nhất, bởi chúng được xây dựng nhằm đáp ứng rất nhiều các tra vấn khác nhau.

Những tra vấn này có thể bao gồm các phân tích nguyên nhân gốc rễ, kiểm tra giả thiết, nghiên cứu khoảng cách an tòan, phân tích nhóm khách hàng, phân tích giỏ hàng, phân tích chuỗi và kết hợp, và còn nhiều ứng dụng khai thác dữ liệu khác.

Thực hiện e-metrics theo chiều sâu không dễ dàng chút nào, vì ít nhất 3 lý do sau:

• Phải có sự tích hợp giữa nhiều cơ sở dữ liệu khác nhau, và điều này trên thực tế là rất phức tạp.
• Việc thu thập dữ liệu rất phức tạp vì phương pháp này đòi hỏi phải có một số lượng lớn các loại dữ liệu để thực hiện theo các phân tích khác nhau.
• Phân tích thống kê thường là mục tiêu đầu tiên của phương pháp này, ...

Ít có công ty nào khẳng định rằng các dữ liệu về e-metrics, tài chính, khách hàng và hỗ trợ khách hàng của mình được lưu trữ trong một hệ thống cơ sở dữ liệu duy nhất. Thông thường các cơ sở dữ liệu thường chạy trên nhiều hệ thống khác nhau, và việc thu thập được dữ liệu như ý muốn là rất phức tạp (chẳng hạn như phải lấy dữ liệu từ một cơ sở dữ liệu nào đó và kết hợp với các trường khoá để lọc dữ liệu nhiều lần cho đến khi có bản báo cáo cuối cùng)

Chính vì vậy, e-metrics theo chiều sâu thường được sử dụng trong các dự án công nghệ. Bạn cần phải biết cân đối các yêu cầu sao cho kết quả phân tích đạt được hiệu quả cao trong một khung thời gian nhất định. E-metrics thường dẫn đến những thay đổi đáng kể trong kinh doanh bởi chúng có khả năng đo đếm được những nguyên nhân, ảnh hưởng vô hình mà trước đây đã bị bỏ qua.

Một ví dụ dưới đây sẽ trình bày những cơ hội đặc biệt với các khách hàng của bạn bằng việc phát triển một bản báo cáo về số lần mua hàng của một sản phẩm hay số hàng dự trữ, trên số lần truy cập vào sản phẩm đó, và sau đó vẽ đồ thị kết quả:

• Lượt truy cập ít / lượt trao đổi thành công thấp: chứng tỏ sản phẩm ít được quan tâm hay khách hàng khó tìm thấy sản phẩm này trên site. Nếu bạn thấy cách trình bày sản phẩm và hướng dẫn mua hàng đã rất rõ ràng, dễ hiểu thì chứng tỏ sản phẩm này không được khách ưa chuộng.
• Lượt truy cập thấp/lượt trao đổi thành công cao: chứng tỏ khi khách hàng truy cập vào đây, họ đã biết chắc mình muốn mua gì. Cần xem xét để đưa những mặt hàng đó vào danh sách những sản phẩm best-sellers.
• Lượt truy cập cao/lượt trao đổi cao: chứng tỏ sản phẩm rất được ưa chuộng, bán chạy. Không cần phải chi thêm chi phía quảng cáo, khuyến mãi nào cho sản phẩm này nữa.
• Lượt truy cập cao/lượt chuyển đổi thấp: Cơ hội của bạn rất nhiều. Cần tìm biện pháp xúc tiến bán hàng, đưa ra mức giá cạnh tranh hơn, tăng cường khuyến mãi để thúc đẩy doanh số.

Báo cáo tích hợp cao và tự động

Kiểu e-metrics này thường được thực hiện trong dài hạn và cần có sự tích hợp cao. Chúng có xuất phát từ e-metrics theo chiều sâu và từ kết quả của các báo cáo tích hợp khá phức tạp,

Để có được các dữ liệu báo cáo tự động và độ tích hợp cao đòi hỏi phải có sự nỗ lực của các nhà phân tích web, nhà quản lý kinh doanh và cơ sở hạ tầng IT cần thiết. Bởi những báo cáo dạng này tốn rất nhiều công sức tạo dựng được cơ sở dữ liệu phù hợp, nhằm mục tiêu trả lời được càng nhiều, càng nhanh các câu hỏi càng tốt.


Như tôi đã nói ở trên, việc báo cáo dữ liệu nên được điều hành và phát triển cùng nhau, đồng thời các công cụ lấy dữ liệu phải thật linh hoạt để có thể phù hợp với cả các chuyên gia kỹ thuật lẫn những người không chuyên.

Những công cụ thu thập dữ liệu linh hoạt như Excel Pivot Tables và quá trính phân tích thông tin trên mạng có thể cung cấp nhiều loại báo cáo có mức độ quan trọng khác nhau. Những công cụ này sẽ dễ dàng thu thập các báo cáo liên quan, để có tầm nhìn tổng quan trên một diện bao quat rộng, sau đó các dữ liệu phức tạp sẽ được tổng hợp trong một định dạng dễ hiểu về e-metrics chất lượng.

Với những nền tảng cơ sở về phân tích điện tử như vậy, bạn đã có được một phương pháp để đo lường tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh, thông qua hành vi của khách hàng trên mạng.

Bản năng tồn tại

Một hệ thống nền tảng vững chắc về phân tích trên mạng sẽ tạo ra được các giải pháp phân tích chất lượng chính xác nhất đối với những vấn đề mà trước đây vẫn được coi là vô hình và không thể định lượng được, đó là đánh giá phân tích mức độ tích hợp và lưu lượng giao dịch trên mạng.

Tuy nhiên, việc tìm tòi và xây dựng hệ thống nền tảng chỉ là bước đầu tiên. Duy trì quá trình đó thông qua việc quản lý định lượng theo mô hình đào tạo, uỷ quyền và chuyển giao mới là điều chủ chốt để tăng hiệu quả đánh giá.

Khả năng đánh giá, đo lường điện tử hay còn gọi là emetrics là một điều cực kỳ quan trọng trong sự thành công của thương mại điện tử và nó quyết định sự thành bại của tất cả các công ty dot.com.